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起底小红书的投资版图-即时

2023-06-27 13:35:38 来源:电商报

1.小红书投了一个咖啡品牌

细数当下最热门的赛道,咖啡绝对榜上有名,资本市场对咖啡赛道的热情也是只增不减。

近日,咖啡品牌M Stand宣布完成了数亿元的B+轮融资,而领投机构是我们熟悉的小红书。

(图源:企查查)


【资料图】

一直以来,咖啡都是小红书里的热门品类之一,相关笔记已经超过1500万。而小红书官方数据显示,小红书上约70%用户有咖啡饮用习惯,约50%用户每周咖啡饮用量大于一杯。

需求决定供给,过去两年,小红书围绕“咖啡”推出了多个活动和内容IP

比如去年6月,小红书发起了“好久不见咖啡”活动,联合上海100 多家精品咖啡品牌送出5万杯咖啡。8月还积极参加了上海咖啡文化周,推出系列联动打卡活动。

今年4月,小红书上线了团购功能,正式进军本地生活。针对本地生活新业务,小红书官方推出了“周末探店计划”,每期上线一个美食探店主题,以探店的形式内测团购业务。

在这个长期活动中,小红书选择了以咖啡打头阵,将第一期定为“啡屋环游记”,上海地区的用户可以在参加活动的探店笔记里中购买咖啡团购套餐。

除此之外,5月底,小红书以“小红书咖啡趋势报告”为灵感,联动小红书社区串联线上线下,打造以小红书咖啡生活节为代表的咖啡×生活的集合活动。

而被投资的M Stand是2017年在上海成立的咖啡品牌,设计风格偏向极简、工业风,适合年轻人打卡拍照,和小红书的社区调性相匹配。

截至目前,M Stand已有356家门店,进入全国28个城市。其创始人葛冬表示,M Stand已经做到全公司盈利,未来两年将突破全国1000家门店。

小红书看好咖啡赛道,M Stand符合调性且发展前景广阔,由此来看,小红书投资M Stand并不意外。

事实上,这并不是小红书第一次出手投资,在投资界,小红书可以称得上是一个“老手”了。

2018年,小红书启动了投资业务,在2021年传出要赴美IPO的消息后,小红书加快了投资的步伐。

企查查显示,2021年至今,小红书一共有13个对外投资项目,而M Stand是小红书今年对外官宣的首笔投资。


2.起底小红书的投资版图

两年时间大手笔投了十几个项目,很显然,在商业化这条路上,除了电商和广告之外,小红书还寄希望于投资。

拆解小红书的投资版图,可以发现,包括最新投资的M Stand在内,小红书投资的项目都集中在新消费领域,大部分是和社区价值取向高度匹配的消费品牌。

作为女性用户为主的社区平台,小红书投资了多个“她经济”相关的品牌,比如美瞳品牌“MOODY”。数据显示,MOODY去年交易规模超10亿,持续位列线上彩瞳领域销量第一,产品复购率保持在45%以上。

此外,小红书还投资了纯净美妆品牌“DewyLab”、母婴品牌“熊猫布布”、服饰品牌“辰砂科技”等有着显著“她经济”特征的品牌。

(图源:企查查)

除此之外,小红书的投资足迹还遍布了吃喝玩乐等领域

在吃喝方面,除了前文提到的咖啡品牌M Stand外,小红书还投资了速食面品牌“劲面堂”,以及定位为国内高端低温肉制品的初创品牌的“本味鲜物”。

其中,小红书三次参投的本味鲜物旗下主打的烤肠产品位列天猫双11的烤肠类目的销量TOP1,年销量突破了2个亿。

(图源:企查查)

在玩乐方面,潮玩也是小红书重点布局的领域,2021年底,小红书投资了以专攻中式积木为核心的“巧合榫卯积木”,去年3月,又完成了对潮玩品牌“ROBBi”的运营主体又燃又兔的投资。

在户外冰雪运动火起来后,小红书还投资了高端滑雪板品牌“THE WHIP”的运营主体雪鸮科技。

总体来看,美妆、潮玩、母婴、服饰、咖啡……小红书投资的项目较为分散,但都和平台的内容调性和用户定位十分贴合。

值得注意的是,小红书公开投资的13个品牌中,绝大部分都是2019年后成立的国货新消费品牌,并且以早期投资居多。

有着强大种草能力的小红书,在新品牌的成长之路上扮演着重要的角色,有业内人士表示,小红书往往比品牌方或者分析机构更快发现某个品牌的数据趋势。

在此前的采访中,小红书相关负责人也提到过,小红书会根据用户数据协助品牌进行用户调研,从产品研发的层面上提供策略建议。

作为“完美日记”走红的最大推手之一,小红书已经向外界证明了平台做品牌营销的潜力。但完美日记之后,小红书已经很久没有孵化出新的现象级品牌了。

在这样的情况下,通过投资将自己与潜力大的新消费品牌进行强绑定,小红书可以进一步测试自己的品牌服务能力,验证平台的广告产品等等。而下一个“完美日记”,或许就潜伏在这些品牌当中。


3.商业化迎来曙光?

2021年11月,小红书完成了新一轮融资,这轮融资后,小红书估值高涨至200亿美元。

200亿美元是什么概念?对比同类社区平台,小红书的估值相当于5个微博(45.98亿美元),20个知乎(8.51亿美元),2个B站(98.28亿美元)。

不过,一年后,有相关媒体报道,小红书的估值在私募市场降至100亿至160亿美元。而在去年9月,小红书的CFO杨若离开了小红书,这为小红书的上市之旅添加了更多的不确定因素。

而在“内忧”的同时,小红书还面临着诸多“外患”。

首先是虎视眈眈的抖音,4月份时,抖音对原有的“头条搜索”APP进行了升级,并将其改名为有柿APP,功能类似小红书,是一款生活经验类的社区型产品。与此同时,抖音还在站内大力推广图文内容,并全面开放了图文带货入口。

(抖音首页“经验”专栏)

除了抖音,淘宝、京东等电商平台也在加快内容化布局,想要打通种草到拔草的交易闭环;受到威胁的美团,也在美团主站和大众点评里布局种草业务。

内忧外患当前,小红书需要向外界证明自己的价值,投资有前景的项目,能够扩大小红书自身的产业版图,还能够提高其抗风险的能力。

但是,投资是一门长期生意,最终效果如何还要交由时间检验,小红书当下最迫切的商业化难题,还是要寄托在其他业务上。

好消息是,在直播电商门外徘徊多年的小红书,终于找到了入局之道

官方数据显示,2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%。今年3月,小红书将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

目前,小红书接连捧出了董洁、章小蕙两位标杆性头部主播,并找到了差异化的慢直播路径,孵化出了“一颗KK”、“短头花”、“当然是当”等平台原生主播。

今年618,小红书进行了全域升级,达人直播、店铺直播、商品笔记、商城等多个交易场域共同参与大促,实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通。

全域参战的背后,是小红书逐步走向成熟的电商业务。数据显示,与2022年618相比,今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍,日均购买用户数同比增长约4倍,电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

除此之外,正如前文提到的的,小红书还切入了本地生活这个万亿赛道,组建了本地生活广告团队,希望从更多符合平台定位的垂直领域中寻找增量机会。

一个平台有一个平台的基因,相比于之前不得章法的探索,小红书慢慢找到了契合平台基因的商业变现模式。成立十年的小红书,也终于迎来商业化的曙光。

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